(499) 391 86 85, (812) 904 38 12 moscow@frc-pr.comspb@frc-pr.com

127055, Россия, г. Москва, ул. Образцова, д. 7

Тренды в коммуникациях в 2016 году. Часть I, Москва

В рамках серии публикаций "Тренды в коммуникациях 2016" мы делимся с вами видением спикеров наших Fresh Russian Communications Conference 2016, прошедших в Москве и Санкт-Петербурге. Практикующие специалисты рынка коммуникаций рассказали о трендах и тенденциях в PR, DIGITAL, EVENT, которые уже проявляются в 2016 году и ждут нас в ближайшем будущем.

ЧАСТЬ I. МОСКВА

Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications:

Я бы выделила следующие долгосрочные тенденции, которые обуславливают необходимость ежедневных изменений и поиска новых инструментов и технологий.

  • Мультиформатность
    Коммуникация ради коммуникации больше никому не нужна, поскольку становится все сложнее перешагнуть шумовой порог – что бы мы ни делаем, все теряется в массиве информации, которая множится в геометрической прогрессии. Компании сегодня ценят умение коммуникационными агентствами и специалистами решать задачи. Отсюда – мультиформатность коммуникационных проектов. Не важно, какими инструментами будет решаться задача компании и с привлечением каких ресурсов. Пресс-релизы, мероприятия, социальные сети сами по себе никому не нужны, они имеет смысл лишь тогда, когда способны решать задачи. Общественность ждет внимания к себе, а не очередной статьи или мероприятия. И все чаще для решения этой задачи требуется комплекс технологий PR, digital и event.

  • Big Data
    С пониманием Big Data в Россию постепенно приходит понимание ценности исследований общественности, ее потребностей, запросов, ожиданий, прогнозирование реакции и поведения. Эффективнее и надежнее провести хорошее исследование, прежде чем планировать коммуникации. Здесь наверняка начнут появляться технологические новинки, позволяющие собирать информацию и проводить исследования здесь и сейчас – открываются огромные возможности для стартаперов. И вот тогда коммуникация станет вполне измеряемой величиной.

  • Ювелирная работа
    Я не слишком верю в возможности технологизации непосредственно коммуникационной деятельности, за исключением сбора и обработки данных и измерения результатов коммуникационной деятельности, потому что коммуникация по-прежнему остается налаживанием отношений с людьми. Работа специалистов по коммуникациям с развитием технологий не станет легче, как многие ожидают. Она станет еще более тонкой, точечной – почти ювелирной, а коммуникация срежиссированной до мельчайших деталей.

    Помимо всего прочего, перед PR-специалистами в ближайшие годы остро встанет проблема необходимости защиты профессии, на инструментарий и роль которой претендуют и маркетологи, и рекламщики, и управленцы из разных сфер, и многие другие. Дабы избежать кризиса профессии, необходимо признать и ежедневно доказывать, что нам, PR-специалистам еще есть над чем работать, что наши навыки, знания, опыт, компетенции не смогут заменить выходцы из других профессий. И для этого перед нами встанет задача освоения самых современных технологий. От специалистов по коммуникациям нужно будет даже больше, чем просто уметь все.

Надежда Кузнецова, руководитель PR-проектов агентства Fresh Russian Communications:

  • Всё большую популярность набирают онлайн и офлайн флешмобы. Многие компании прибегают к их помощи, чтобы заставить о себе говорить. Онлайн флешмобы могут быть приурочены к какой-то новости. Например, появляются фотографии с определенным хештегом или на самом фото присутствует хештег, написанный на любой поверхности. Участники отмечают друг друга, приглашая принять участие в "марафоне". Таким образом, растет аудитория проекта и компании в целом. Офлайн флешмобы — это, например, акции на улицах к 9 Мая, организованные силами какой-то компании.
  • Ньюсджекинг — это еще один тренд в современном PR. При этом важно разглядеть новостной повод еще до того, как он станет громкой новостью. На этом можно сделать неплохой собственный пиар. Я считаю, что умение правильно и быстро реагировать на новостные поводы, повестку дня — сейчас одно из важнейших умений пиарщика.
  • Набирают обороты и визуальные коммуникации. Зачастую на содержание продукта или услуги обращают не такое пристальное внимание, как на их оформление. Важно, насколько хорошо это выглядит эстетически. Срабатывает мысль, что мастерски сделанный ролик, в котором рассказывают о продаваемом продукте, автоматически означает такое же качество продукта. 

Мария Крискуоло, президент компании Triumph Group International (Италия):

В сфере международных мероприятий можно выделить как позитивные, так и негативные тенденции. Среди позитивных мировых тенденций рост популярности и качества организации мотивирующих мероприятий в области маркетинга и коммуникаций с клиентами. В то же время, согласно европейским исследованиям, падает популярность конференций и конгрессов. При этом event по-прежнему остается единственным «живым» видом коммуникации, поэтому полезно привлекать к организации мероприятий такого уровня международных специалистов. Среди важных тенденция могу также отметить повышение роли эмоциональной составляющей мультимедийного содержания event – вызывающие эмоции видео, музыка, обстановка и т.д.

Александр Быков, директор по коммуникациям с инвесторами компании PR Newswire:

"PR специалисту в ближайшие годы предстоит научиться решать такие задачи, как поиск «пути» к клиенту, получение доверия клиента, умение поставить клиента в центр «вселенной».

Среди тенденций в сфере PR могу отметить следующие:

  • Предоставление каналов и платформ для распространения новостей.
  • Возможности таргетирования на разных уровнях.
  • Фокус на достижении результата.
  • Многообразие форматов".

Екатерина Назарова, директор по работе с клиентами AiTarget:

  • Медиа потребление сместилось в сторону мобильных телефонов и продолжает развиваться в эту сторону. 

  • Потребление медиа децентрализуется - теперь вам не обязательно заходить на сайт Коммерсанта, чтобы узнать о новых публикациях - их статьи вы встретите и в соцмедиа, и приложениях-аггрегаторах и в мессенджерах. В России самый популярный канал шеринга контента - это мессенджер What's app. 

  • Контент становится все более вовлекающим - в настоящем это видео, в ближайшем будущем Oculus Rift и другие формы Virtual Reality.

Розалия Каневская, создатель и главный редактор независимого журнал о PR Mediabitch.ru:

  • Слияние всех отраслей коммуникаций в одно направление. Выиграет тот, кто сумеет продвинуть свой бренд, используя тот инструментарий и те каналы, который использует его потребитель. А так как с каждым днем их будет всё больше, надо будет учиться пользоваться новым инструментарием на ходу. В ближайшем будущем вряд ли можно будет себе представить агентства, которые отдельно занимаются digital или SMM, а отдельно — отношениями с блогерами и СМИ.
  • Работа в реальном времени. Наиболее близкими потребителю станут те бренды, которые обсуждают важные для него проблемы, тренды, новости. Если ты не актуален, тебя забудут.
  • Привязка PR-результатов к показателям финансовой деятельности компании. Уже начинает появляться всё больше инструментов продвижения и методик оценки, которые могут выявить корреляцию между деятельностью PR-отдела и доходами/ценой акций компании. В скором будущем таких инструментов будет появляться всё больше, а PR-отделы и агентства, не способные доказать свою эффективность, будут никому не нужны. При повышении спроса на оценку эффективности, будет расти и предложение, поэтому, возможно, очень скоро услуги по оценке снизятся в цене". 

Александр Шумович, управляющий партнер Eventum Premo и Денис Комиссаров, руководитель PR&Digital отдела:

  • Мобильные коммуникации
    Сегодня всё, что не имеет мобильной версии, обречено на провал. В противовес данному высказыванию можно привести аргументы о слабом проникновении интернета в регионах и консервативность населения в выборе источников получения информации. Но какой бренд захочет, чтобы из коммуникации выпадала значительная часть платежеспособной аудитории и трендсеттеров?

  • Визуальный сторителлинг
    Способность рассказать захватывающую историю, одновременно коммуницирующую ключевые сообщения бренда, является одним из определяющих факторов эффективности кампании по связям с общественностью. В последнее время коммуникации становятся более визуализированными и простыми для восприятия.

  • Персонализация коммуникаций
    Процесс перехода большей части коммуникаций в digital среду открывает большие возможности как для более точного таргетинга, так и персонализации. В скором времени каждый конечный потребитель будет получать сообщение бренда, подготовленное специально для него, с учетом его поведенческих особенностей.

Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий и стратегических коммуникациям АГТ:

  • Во всем большем числе коммуникационных проектов требуются и быстрые измеряемые победы, и долгосрочный результат.

  • Одним из лучших механизмов трансляции месседжа для разных аудиторий становится мероприятие, событие.

  • Для анализа развития и продвижения территорий наработаны достаточно надежные инструменты экспресс-анализа, на основе которого теперь можно формулировать корректные рекомендации.

Елена Луценко, сооснователь сервиса Uplift.club:

Социальные сети открывают все больше возможностей для продвижения компании. Особенно Facebook и LinkedIn. И это далеко не всегда баннерная реклама и спецпроекты. В В2В индустрии, например, все более значимую роль играет личность партнера/основателя/генерального директора компании, которую ассоциируют с самой же компанией. Мы вступаем во время, когда публичная репутация главных лиц компании напрямую связана с продажами компании. Личный бренд уже не просто прихоть, а необходимость для устойчивого развития компании или личных проектов. Чтобы создавать качественный поток клиентов (входящего трафика и уже платящих клиентов), необходимо продумывать целую стратегию продвижения личности, специфические цепочки контента для социальных сетей, отслеживать конверсии вовлеченности аудитории человека-бренда, использовать ИТ-сервисы для автоматизации данного процесса и др. На своем примере я это ощущаю в полной мере, так как будучи маркетологом, самостоятельно создала бренд Елена Луценко и теперь делюсь своим опытом с другими. Абсолютно верю в то, что в будущем CV не будут играть главной роли, так как важно то, какой вы профессионал, а не то, что написано на бумажке. Карьера-портфолио и знания ИТ-сервисов станет стандартом для многих индустрий.

Инна Алексеева, генеральный директор PR Partner:

  • Автоматизация PR
    Такие сервисы, как Pressfeed, позволяют автоматизировать и ускорить обработку запросов от СМИ, оперативные системы мониторинга типа «Медиалогии» и встроенные системы ответов в соцсетях на FAQ позволяют агентствам зарабатывать больше за тот период времени, что раньше.

  • Рост ценности идей
    Идеи продают контент сами, стоимость идей растет, а инструментов падает. Клиенты готовы платить за идеи и красиво упакованные истории. Им больше не интересны инструменты. 

  • Комплексные кампании
    Наибольшего успеха достигают интенсивные (короткие) комплексные кампании, которые включают офлайн и онлайн продвижение, затрагивающие разные каналы.

Михаил Умаров, управляющий партнер Comunica:

На мой взгляд, самый яркий тренд – тенденция последнего времени – real time PR, встройка брендов в социальную повестку дня. Мы все видим, что бренд коммуникация натыкается на стену безразличия со стороны потребителя. Слишком много информации, продуктов и контактов. Между тем, у потребителя есть четкие интересы, запросы, проблемы, которые волнуют, интересуют или развлекают его каждый день. Когда бренд находит эти точки интереса, он имеет возможность успешно оседлать волну – встроиться в те обсуждения, которые уже ведутся людьми. В идеале – решить проблемы, интересующие людей. Занять на их персональном экране заметное место. В этом сейчас во многом и состоит роль современного PR и маркетинга.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News:

  • Усложнение коммуникаций и использование PR в решении задач более высокого уровня
    С развитием высоких технологий появляется все больше площадок коммуникации, усложняются коммуникации с лидерами мнений, применяются новые PR-инструменты и техники. Все процессы ускоряются, и на сегодняшний день важно оперативно анализировать и оценивать информацию, что в свою очередь ведет к развитию универсальных платформ, включающих в себя решения для оптимизации PR-деятельности.

  • Big data
    Самым важным трендом на сегодняшний день всеми экспертами коммуникационной отрасли признается Big data и прогнозирование. Так же следует выделить такой тренд, как увеличение важности интегрированных моделей измерения коммуникаций в быстро меняющихся условиях.

  • Социальные медиа
    Социальные медиа и мобильные приложения являются бесспорными драйверами роста, которые позволяют задумываться о глобализации информации. Социальные медиа также расширили сферы деятельности и активности специалистов в области мониторинга, поскольку мониторинг социальных медиа уже требуется не только PR-специалистам, но и отделам продаж, HR-департаментам и др.

Константин Бочарский, основатель Pressfeed.ru:

  • Автоматизация пиара
    Любой маркетолог с ходу назовет пару десятков сервисов, автоматизирующих различные аспекты маркетинга – работа с лидами, аналитика, имейл-маркетинг и пр. В сфере пиар до недавнего времени автоматизация рутин отсутствовала, как класс. Однако такие проекты появляются и российский Pressfeed.ru, позволяющий убрать рутину на этапе выяснения потребностей редакции – один из них.

  • Контент-король коммуникации
    «Классический пиар» - работа со СМИ, постепенно уступает место «контент-маркетингу», деятельности, когда бренд, компания сами становятся медиа и начинают генерировать контент. Компании обрастают медиаплощадками и редакциями. Размывается грань между коммуникатором и медиа, а контент становится не конечной, а отправной точкой для взаимодействия с аудиторией.

  • Увеличение диспропорции «пиарщики – журналисты
    По данным министерства труда США в 2014 году соотношение пиарщиков и журналистов в США составило 5:1, и по всей видимости, этот показатель будет расти. Причина – и концентрация рынка медиа, исчезновение целых пластов малых СМИ. И все большая популярность пиара, как инструмента продвижения, а не только работы с репутацией. Это уже сегодня приводит к чудовищной перегрузке репортеров сотнями питчей, которые они получают в день. По всей видимости, этот дисбаланс будет расти. Что будет требовать от пиарщика все более высокого уровня понимания потребностей медиа и мастерства в создании контента, историй, тем, интересных СМИ.

Сергей Худовеков, руководитель практики digital-HR Paper Planes:

  • Экстремальное сокращение коммуникации между компаниями и потребителями
    Ритм жизни постоянно ускоряется, времени всё меньше, а потребителям нужно получать информацию всегда прямо сейчас. Компании должны решать проблему за час, отвечать на вопрос за минуту, перезванивать при заказе обратного звонка в течение 27 секунд. Этим продиктовано стремительное развитие онлайн-консультатов, корпоративных чатов в мессенджерах и систем реагирования на упоминания в социальных медиа.

  • Компании – поставщики экспертного контента
    Сегодняшних пользователей не удивить рекламными слоганами и креативными кампаниями, брендам необходимо всё больше рассказывать о своей экспертизе и за счет нее создавать себе репутацию. Всё больше ставок на контент-маркетинг, бренд-журналистика становится основным форматом подачи информации.

  • Персональные рекомендации, основанные на данных
    Пользователи ждут, что бренды и сервисы будут предлагать ровно то, что они хотят, ни у кого нет времени ждать и выбирать. Для этого у компаний есть все, что необходимо – данные: интересы аудитории, особенности поведения, социально-демографические показатели. Дело за малым: уметь ими воспользоваться. Те, кто умеют – выигрывают: Netflix, Amazon, Spotify.

Сергей Андрияшкин, директор по маркетингу компании "Эвотор":

В принципе, изменений, которые сейчас переживает коммуникационная отрасль, довольно много и было бы сложно упаковать все в 3 основные тенденции. Поэтому расскажу о тех трех-четырех, которые важны применительно к теме конференции и моему докладу.

  • Самоидентификация и поиск смысла PR как вида деятельности. 
    Кризис предмета PR наблюдается достаточно давно и связан с многими факторами, среди которых появление (или актуализация) конфликтных зон с другими функциями (например, IR = на стыке PR и финансов, GR = на стыке юридической функции и PR, внутренние коммуникации = на стыке HR и PR и пр.), развитие диджитал-среды (PR претендует на то, чтобы заниматься диджиталом, с другой стороны, эта сфера изначально была в фокусе маркетинга) и, наоборот, сокращением и снижением важности медиа-среды (в России количество медиа сокращается, в целом в мире она уходит в онлайн, растет количество альтернативных каналов получения информации, например, социальные сети и пр.). В этой связи PR должен либо умереть, либо возродиться с новым пониманием смысла термина и предназначения. 

  • Эффективность коммуникации и ее ценность для бизнеса. 
    Вопрос эффективности PR, диджитала, в целом, не нов - тема обсуждается регулярно последние 5 лет. Но только сейчас технологизация позволяет достаточно быстро собирать и анализировать самые разные данные и в большом количестве, что ставит под сомнение традиционное «PR подсчитать невозможно». С другой стороны, экономическая ситуация просто требует доказательства эффективности инвестиций, в том числе в коммуникацию. 

  • Технологизация коммуникаций, в самом широком смысле этого слова. 
    Технологизация - это активное распространение диджитала, так как он построен на современных технологиях: мобильной связи, систем обработки больших данных, разнообразных гаджетов и пр. Это также автоматизация самой коммуникации через социальные сети, веб-сервисы презентаций, ПО для проектного управления и даже сервисы для вотчины PR - media relations (см., например, Pressfeed).  

Часть II, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ




 

 

Подпишитесь на ежемесячный Дайджест #FreshPR и получайте все, что нужно знать о современных коммуникациях, в одном Newsletter