(499) 270 60 41 moscow@frc-pr.com

127055, Россия, г. Москва, ул. Образцова, д. 7

Ньюсджекинг или как продвинуть бренд на хайпе

Что такое новость? И как определить, что сообщение является работающей новостью? За ответами на эти вопросы я пришла на мастер-класс по ньюсджекингу, организованный SCAN Интерфакс в рамках проекта "МедиаСреда". Мастер-класс провели руководтель продвижения SCAN Надежда Седова и совладелица студии видеопродакшена Biser Галина Кисанд.

Если во время обеденного перерыва, кофе-брейка или обычного нетворкинга вы обсуждаете ту или иную тему с друзьями или коллегами, да ещё и травите при этом шутки, то, определённо, сообщение дошло до своей целевой аудитории и является новостью. Сообщение будет являться новостью только в том случае, если состоится живая беседа, диалог между двумя людьми и больше. Если в беседе теме не уделены и доли секунды, значит, она не достигла своего успеха в массовом распространении.

Ньюсджекинг подразумевает собой пиар бренда за счёт актуальных новостей. И многие бренды действительно продвигаются за счёт новостей, выходящих в вершину новостного топа Яндекса или Гугла.

Далеко ходить за примерами не надо. Ураган «Сэнди», который нанёс колоссальный ущерб северо-восточным штатам США, является событием, за счёт которого бренд Duracell сумел себя продвинуть. Во все времена катастрофы лишали человечество любого вида связи, а кто-то и совсеме оказывался оторванным от цивилизации. Duracell придумал, как «зарядить» пострадавших от урагана людей, и организовал большое количество мобильных пунктов, куда люди могли приходить, заряжать свои гаджеты и делиться постами в Фейсбуке о том, что они живы и с ними всё хорошо. Так произошла коммуникация с людьми, и Duracell действительно попали в своё прямое позиционирование, ведь они соединяли людей с их семьями.

Один из главных критериев успеха продвижения бренда через новость – это ваша скорость реагирования. «Как только вы сели на хвост инфоволне, вам нужно быть максимально оперативными, чтобы согласовать условия с клиентов и всё опубликовать», - говорит Галина Кисанд.

О чём идёт речь? Бренд Oreo продвинул себя через футбольный турнир «Суперкубок» в Америке, во время которого неожиданно выключился свет. «Иссякла энергия? Нет проблем. Вы всё ещё можете "сделать" их в темноте» - с такой надписью было опубликовано изображение печенья Oreo. 

Другой пример, когда сразу несколько брендов – Axe, Seven Up и Pepsi -  оперативно среагировали на природное явление с красной луной. Использовать подобного рода события тоже есть ньюсджекинг.

«Словить хайп» – так теперь стало модным говорить, когда речь идет о ньюсджекинге. Успейте молниеносно среагировать на ту или иную новость, и вы сорвёте куш в виде отличного гонорара и массовой известности.

Простота – одна из главных фишек ньюсджекинга: вам лишь стоит быть в курсе всего информационного потока, уметь выбирать свежую актуальную новость, сыграть с ней в шутку или пройтись с флешмобом, заразительной акцией, пожинать все плоды посеянного труда и приступать к поиску нового инфоповода.

В позиционировании всегда сложно продвигать тот бренд, что не существует или является слабым. В этом случае лучше его или доработать, или создать что-то новое. Об этом гласит один из законов о продвижении бренда: "Лучше быть первым, чем быть лучшим". Вспомним Tide, самый первый порошок, вспомним и самый первый электрокар. Можно не быть первым, но можно сделать что-то новое.

Яркий тому пример – цирк «Хазрат Али». Он не только взял от традиционного цирка то, что нравится людям, захватывающие под куполом мероприятия, ощущение опасности, но и внес свои изменения в формат выступлений. Каждый номер теперь посвящен одной теме, одной истории. Из номеров убраны животные, а целевая аудитория расширилась – для взрослых тоже стали интересными истории в рамках выступления.

«Маркетинг - это битва восприятий ассоциации» - считает Надежда Седова. Спросите любого, какая ассоциация возникает в голове упоминании бренда «Volvo». Безопасность – таково позиционирование бренда.

Третий работающий закон лестницы гласит, что если вы не первый, то создайте свою лестницу восприимчивости, где только вы будете первым.

Существует несколько возможностей для PR через ньюсджекинг:

1. Большое поле для ситуационного пиара, включая технологию ньюсджекинга;

2. Суть состоит в использовании чужого новостного повода в собственных PR-целях;

3. Самые главные преимущества - быстро и часто без затрат.

Как же работает продвижение бренда через актуальные новости?

1. Ньюсджекинг – это умение повысить упоминаемость, узнаваемость, лояльность к бренду или компании, используя внешний новостной фон;

2. Традиционно успешной входной точкой служат все существующие социальные медиа;

3. Переход в зону слышимости СМИ зависит от сценария и резонансности входа в новостной кластер.

Технологии работы ньюсджекинга просты:

1. Работа начинается с поиска тренда через мониторинг по самым разным темам, отраслям, персонам, через динамический анализ сюжетного ряда, через умные оповещения или простые уведомления;

2. Затем необходимо войти в тему. Это или публикации сопряжённого новостного повода в социальных медиа, или распространение по классическим каналам СМИ;

3. В игру вступает оценка эффективности – сервис «динамика сообщений», объективный поиск, индекс прямой речи и пресс-клиппинг.

Не стоит также забывать о рекомендациях использования ньюсджекинга:

1. Оптимальное время входа в тренд – в тот же день или день спустя;

2. Жизнь сопряжённого инфоповода – от суток до пяти в зависимости от резонанса;

3. Успешность ньюсджекинга – это оценка исходного инфоповода, которая зависит от динамики, объёма, релевантности;

4. Каналами входа являются пресс-релизы, которые оптимальны для крупных компаний.

Ньюсджекинг дословно переводится как грабёж новостей или угнанная новость. По сути, так оно и есть, ведь это сфера партизанского маркетинга, где за счёт СМИ, популярных личностей, звёзд вы продвигаете свой бренд. Как сказал сам создатель этой технологии маркетолог Дэвид Скотт, «ньюсджекинг – это отличный способ сделать так, чтобы СМИ, политики и звёзды играли вам на руку совершенно бесплатно».

Используйте как можно больше инфоповодов, увеличивайте эмоционально визуальные контакты с клиентами и их любовь к объекту продвижения. В общем, – угоняйте новости.

Главное, чтобы не во вред самому бренду.

Девика Кумар, Fresh Russian Communications