(499) 391 86 85, (812) 904 38 12 moscow@frc-pr.comspb@frc-pr.com

127055, Россия, г. Москва, ул. Образцова, д. 7

Коммуникации: стратегический рычаг для бизнеса

Бенуа Корню, директор по коммуникациям французской букмекерской компании PMU. Столетний всемирно известный бренд, который в течение последних 6 лет устроил настоящую революцию с помощью рекламы и спонсорства.

Бенуа, давайте сразу к делу. Что для вас корпоративные коммуникации?

Со студенческой скамьи нас учат, что коммуникации – это эффективные отношения с нужной нам общественностью. Это определение, простое и эффективное, которое может уточняться в зависимости от целей (коммерческих, корпоративных, HR и других), никогда не покидало меня. В этом контексте коммуникации становятся стратегическим рычагом в управлении компанией. Коммуникации ради коммуникаций не имеют никакого смысла. Я не знаю ни одной плохой стратегии, которую спасали бы хорошие коммуникации. Вместе с тем, я думаю, что не существует хорошей стратегии, которая была бы полностью эффективной, если она не сопровождается соответствующими ожиданиям коммуникациями.

Корпоративные коммуникации как синтез всех мероприятий в области коммуникаций тем самым становятся стратегическим рычагом.

Таким образом, коммуникации являются стратегической функцией?

В мире, где информация занимает центральное место и должна использоваться в режиме реального времени, я считаю, что корпоративные коммуникации должны работать для решения задач на самом высоком уровне управления. Все споры, касающиеся организации коммуникаций в компании, имеют под собой основания. Они демонстрируют адаптивность направлений коммуникации в разных организациях. Но еще отмечается недостаточный вес коммуникаций в планах компаний. Я убежден, что директор по коммуникациям должен иметь прямой доступ к генеральному директору компании. Директор по коммуникациям гарантирует целостность идентичности бренда, идентичности компании. Существует форма «профессионального доверия» между главой компании и директором по коммуникациям. Я не хочу сказать, что директор по коммуникациям должен быть доверенным лицом главы компании, но он играет особую роль, которая может помочь улучшить управление компанией. Существует интерфейс, создающий границы меду внутренними и внешними аудиториями, и глава компании должен знать его и уметь говорить с любой аудиторией непосредственно. В этом ему может помочь директор по коммуникациям.

Так обстоят дела в PMU?

Начиная с 2009 года, да. Мы сделали коммуникации драйвером изменений и преобразований в компании. Это был захватывающий опыт, научить компанию жить как коммуникатор. Мы выбрали стратегию вездесущности в медиа-пространстве  сочетании с постоянным эффектом неожиданности: каждый месяц мы анонсировали инновации, удивляющие и иллюстрирующие активность компании. Мы перешли от создания информационного шума к осознанным коммуникациям, которые привлекли к нам внимание команд, заинтересованных лиц, клиентов, СМИ... Мы сказали, что мы будем делать, и мы сделали то, что сказали. Стратегия, которая всегда работает.

Вы «двигатель» бренда?

PMU – один из лучших французских брендов: он имеет наследие и популярность. Он принадлежит коллективным представлениям французов. Бренд, который должен следить за развитием событий в обществе, на улице ежедневно под 13 000 вывесками.

В 2010 году мы столкнулись с открытием рынка для конкуренции. Тогда мы посмотрели, что произойдет на рынке телефонных справок, где традиционный бренд (12 становился 118 712), принял на себя основной удар «toutouyoutou» 118 218 (PR-кампания конкурентов). Мы поставили себя на место противника и поняли, что битва будет осуществляться в сфере коммуникаций. Мы довели работу до логического завершения и решили сделать шаг в сторону: создать разрыв внимания, разбивая заданный ими тон. В коммуникациях это выразилось в юморе и насмешках над ними. На нашем рынке есть «автоуберизация».

Во время переизбытка информации вы сохраняете стратегию «вездесущности»?

Вопрос не в том, должны ли мы коммуницировать (больше нет споров, к счастью!), но нужно выбирать, о чем, как и когда говорить. Нужно отслеживать внешние события и создавать собственный календарь. Мы должны постоянно наблюдать за окружающей нас средой и результатами наших действий и, когда это возможно, измерять их. Сегодня компания подвергается многочисленным внешним воздействиям: требуется вмешательство в гораздо более широком периметре, чем наш продукт и наше продуктовое предложение.

Сегодня компания должна управлять моралью?

Я предпочитаю говорить об этике, а не о морали. Этика – это принцип работы. В нашей отрасли проблема зависимости от азартных игр незначительна по объему (менее 3% игроков), но является центральным вопросом, который должен рассматриваться как таковой. Вопрос не в том, хорошо или плохо играть в азартные игры: речь идет о поведении личности, на которую компания не может повлиять. Тем не менее, у компании есть ответственность перед потребителями, чтобы они понимали потенциальные риски и могли защитить себя.

Эта ответственность проявляется в инвестициях в новые сектора, такие как культура? Мы были под впечатлением от вашей меценатской инициативы в сфере фотографии.

Меценатство тоже, мы хотели иметь взрывную стратегию. В 2008 году меценатство PMU ограничивалось темой реставрации конных статуй Лувра, школы верховой езды Версаля. Это было наследие, обращенное к прошлому. Сейчас наша бизнес-стратегия обращена к digital. Мы решили вкладывать в более современное. В тот момент искусство фотографии широко распространилось благодаря смартфонам, а также благодаря появлению места встречи фотографов[1], поэтому мы сделали ставку на фотографию. Наш первый шаг состоял в том, чтобы создать разрыв шаблона, относимого к PMU, давая полную свободу художникам, снимающим наш бренд. Работа, которую мы продолжаем и сегодня.

А в 2015 году PMU стала партнером фотогалереи Центра Помпиду. Настоящий эффект неожиданности, снова. Роль мецената должна создавать мосты между искусством и традиционной общественностью бренда, людьми, которые не часто бывают в музеях, но которые позволяют налаживать мосты между разными аудиториями. Это, конечно, рекреационная зона бренда, но она всегда является частью бизнес-стратегии. То же самое со спонсорством: мы выбрали для спонсорства национальную команду Франции по футболу и футбольный клуб ПСЖ, потому что футбол – спорт №1 в Париже, и эти две команды дают нам имидж и известность. Их аудитория совпадает с нашей.

Действительно глобальная коммуникационная стратегия! В чем секрет успеха, чтобы стать директором по коммуникациям?

Здесь нет какого-то секрета, нужны время и силы. Это профессия, где опыт приходит из опыта. Не стать специалистом по коммуникациям, не преодолев реальные профессиональные сложности. Вы учитесь в процессе работы. Нужно быть очень любопытным во всем, внимательным, быть настоящей «губкой», понимать мир, в котором мы живем, который меняется, адаптироваться, уметь убеждать. И, как это ни парадоксально, но нужно умерить собственное эго. Нужно, прежде всего, уметь выделить основу бренда, вашего босса, быть на службе его компании. И нужно осмелиться пробовать. Дело не в храбрости, а  убеждениях. И, как все коммуникаторы, вы должны писать. Владение пером для меня остаётся важным качеством в нашей профессии.

Три вещи, которые нужно знать о Бенуа Корню:

  • Он ценит твиты: «твиты позволяют получить удовольствие от языка, ведь нужно постараться рассказывать историю в 140 символах»
  • Он не имеет права играть: как крупье в казино, он не может делать ставки
  • Коммуникационные связи: он является директором отдела «Компании и медиа» в ARPP (регулирующий орган профессионалов в сфере рекламы).

ТОП-3 цитат Бенуа Корню

  • Мы сказали, что мы будем делать, и мы сделали то, что сказали
  • Это профессия, где опыт приходит из опыта
  • Твиты позволяют получить удовольствие от языка, ведь нужно постараться рассказывать историю в 140 символах

Источник: WE ARE COM

Перевод с французского языка: Ксения Алексеева


[1] В 2010 году известные фотографы Раймон Депарон и Дайан Дюфур основали в 18 округе Парижа Le BAL – площадку для встреч и проведения выставок независимых фотографов, сразу ставшую популярной.

 




 

 

Подпишитесь на ежемесячный Дайджест #FreshPR и получайте все, что нужно знать о современных коммуникациях, в одном Newsletter